Presentazione del libro di Giulia Crisanti "Europeans Are Lovin' It? Coca-Cola, McDonald's and Responses to American Global Businesses in Italy and France, 1886-2015" (Brill)

Amo molto io sono alla ricerca pista della biblioteca del centro studi americani sono molto lieta affidati pervenuti a nome del centro
Ringraziamo l'autrice
I relatori discuteranno con lei di questo libro molto
Di una ricerca molto approfondita per il dottorato portapenne transiti una appunto un libro o pieno di fonti primarie di spoglio di di dei giornali di fonti di vario tipo con l'arco cronologico molto ampio siamo molto lieti di riprendere qui oggi lei e presentazione di libri di giovani studiosi del ciclo di opere prime che discutono appunto i frutti della loro ricerca con la studiosi di diverse generazioni con cui e di diverse prospettive soprattutto come nel caso di libri come questo sono molto stimolante poter confrontare punti di visti
Le prospettive
Diverso è che arricchiscono il dibattito quindi ne siamo molto contenti sia come centro
Che come biblioteca perché vediamo ricco influire qui e giovani studiosi che magari sono stati diciannove c'hanno hanno frequentato questa questi sì tutto da studenti e che adesso tornano qui con un bagaglio di esperienze di soggetti ricerca ulteriore e come punto di inizio che per ulteriori approfondimenti quindi vi ringraziamo e e appunto speriamo poi di accogliervi anche per altri approfondimenti
Nel futuro grazie
D'accordo allora grazie tanto benvenute benvenuti a tutti possiamo iniziare con la presentazione di questo libro che io ho il compito di introdurre e moderare è stato già opportunamente ricordato un fatto importante ovvero che il libro di Giulia Crisanti nasce da una tesi di dottorato svolta di negli Stati Uniti alla Fordham University del New Yorker
E abbiamo quindi qui diciamo una studiosa con una formazione diciamo italo americana
Appunto laureatasi in Italia Pisa e dottorato negli Stati Uniti e e adesso appunto una carriera diciamo tra Pisa e Roma Pisa dove insegna
Storia degli Stati Uniti e Roma Sapienza ogni sono all'università la Sapienza nel divertimento
Samaras dove lavoriamo anche io Damiano Garofalo peraltro con
Un assegno di ricerca su un Progetto di storia delle delle televisioni locali un atlante delle televisioni locali sotto diciamo sotto
La supervisione il coordinamento di di Damiano Garofalo
Ecco forse questo elemento peraltro della diciamo della delle televisioni locali su cui sta lavorando attualmente come caso di studio su su Roma e
Rimanda un po'a quello che
Emerge o può emergere come un filo rosso diciamo del percorso di ricerca di di Giulia Crisanti e nel quale come immagino emergerà da da questa presentazione la dimensione locale direi sempre stata rilevante fra è rilevante anche in questori Bros
Specifica finale
Locali e poi immagino
Ma ci verrà
Detto in cosa consiste e come è stato appunto sviluppato
Dall'autrice è un libro come recita il sottotitolo sulla storia di Coca Cola e McDonald's due azienda insomma che a tutti sono sono assolutamente note
Due multinazionali americane la cui vicenda viene qui
Analizzata in un'ottica è stato già detto di
Lungo periodo diciamo possiamo dire dalle origini della della prima della quota colà sostanzialmente
Sino ai giorni nostri e con un approccio diciamo transatlantico cioè molto attento
Alle connessioni agli scambiarvi circolazioni tra le due sponde dell'Atlantico non solo come ci si potrebbe immaginare forze appunto così a prima vista in una direzione cioè da Ovest verso Est dagli Stati Uniti verso l'Europa ma per la verità appunto con un'attenzione anche al a a una circolarità e ha scambi
Nella nella direzione inversa
è un libro che attraverso una diciamo storia comparata del della diffusione di queste due aziende dei loro prodotti
Chi e dei loro sistemi su cui insiste molto l'autrice in due Paesi europei ovvero Francia
E Italia indaga le modalità gli Effetti le reazioni e gli esiti di due grandi processi che hanno attraversato diciamo il lungo ventesimo secolo se così lo vogliamo definire ovvero l'americanizzazione
Prima e poi quella globalizzazione diciamo
Ispirata o cui imposto a seconda dei dei punti di vista forse soprattutto dagli Stati Uniti che appunta caratterizzato con gli ultimi tre quattro o quattro decenni si parla quindi di fenomeni che sono stati definiti coca colonizzazione Mekt un'altezza azione che Giulia Crisanti appunto l'IVA a indagare nelle loro diverse declinazioni in Francia e in Italia appunto attraverso un approccio diciamo multi locali e globale che adesso ci illustrerà
Molti sono a mio modo di vedere insomma gli elementi di interesse che emergono da questo libro che è frutto di una ricerca assai approfondita giustamente è stato ricordato come dire lo scavo archivistico lavoro consistente di raccolta di documentazione negli archivi mantice sul moltissimo lavoro sulle fonti a stampa in diversi Paesi un libro molto molto ben documentato i insomma a mio avviso questo è rivolto soprattutto a chi magari tre presenti o chi ci ascolta ancora non non avesse avuto modo di leggere Planco libro molto piacevole da leggere molto vivace molto ben scritto come dire quindi si presta molto alla lettura
E questa insomma un ulteriore secondo me elemento di pregio non la voglio assolutamente far lunga dunque passo immediatamente la parola a l'autrice Giulia Crisanti ITC illustrerà un po'le coordinate diciamo del della ricerca e dell'hip
Sì diciamo che più che forse entrare già nel merito del libro perché poi sono curiosa di sentire di raccogliere le suggestioni che riceverò riceverò e non ha senso forse in questa sede
Fare un riassunto così dei contenuti piuttosto raccontare le origini di questo lavoro e quindi poi quali sono state le ambizioni o le aspirazioni che hanno mosso la ricerca e alla luce di quelle aspirazioni quali sono stati i focus sia metodologici che di contenuto del percorso di ricerca che come anticipavi Bruno e poi una rielaborazione del lavoro che ho fatto per la tesi di dottorato
E se vogliamo a la propria origine proprio nel mio percorso di dottorato ma non perché è un percorso dottorato deve necessariamente portare una ricerca e quindi a un prodotto compilativa interpretativo colorate di ma perché di un po'ora nella mia testa lo faccia risalire a o uno dei primissimi Corsico fatto durante il dottorato era un corso che non era sullo scrivere la storia
Quindi un corso in cui non si studiava non si leggeva nei libri di storia per imparare qualcosa sul contesto di cui quei libri parlavano ma per quarta per imparare qualcosa sul contrasto in cui gli storici che avevano scritto quei libri avevano lavorato
E una di grandi insegnamenti di quel corso la fu che i libri non vanno solo studiati vanno anche scomposti per capire quali sono poi le lì le parzialità che un libro inevitabilmente a perché
E chiaramente la ricostruzione storica non può essere mai completamente oggettiva è sempre il frutto di una serie di punti di vista che derivano sia dalle fonti con a disposizione sia poi dal dalle scelte che fa lo storico
E quindi so che sembra banale ma per me all'epoca fu una scoperta che i libri di storia parlano tanto anche dello storico che li ha scritti e e infatti secondo me io ho scritto un libro che parla in parte di anche di quella che è stata la mia esperienza
E e però questa consapevolezza di un inevitabile parzialità
Andata insieme all'insegnamento rispetto al il il più l'importanza invece di restituire una dimensione di complessità
Cioè che ci siano dei punti di vista e che cruenti vista siano tutte le scelte non significa che però poi deve esserci un ponti sta Baia sta ci dev'essere una sorta restituire quanti più punti di vista possibile asta dell'argomentare e Accor nasceva questo libro dal desiderio di andare a scomporre un po'la realtà
I processi di americanizzazione dall'americanizzazione globalizzazione e scomporre anche il modo in cui se ne era parlato iscritto e poi consapevolmente restituire un insieme di punti di vista ma fare delle scelte e questo io lo dico anche per mettere le mani avanti cioè io mi rendo conto che in questo libro su alcune cose l'ho sparata abbastanza grossa rispetto al dibattito storiografico
Però e ho restituito dei punti di vista che sono garante parziali perché tanto altre si potrebbe dire tanto altre si potrebbe scrivere ma c'è una scelta di collocarsi di posizionarsi anche rispetto al dibattito storiografico e qui entra nel merito di americanizzazione globalizzazione cioè io arrivavo Giada studi sull'americanizzazione
E e e ci stavo cercando di capire come poi approcciare l'americanizzazione né in una maniera che
Forse non dico nuova però che fosse improntata a mettere un po'in discussione degli assunti che erano stati quelli classici del dibattito storiografico alla luce di cosa la luce di una fase in cui in realtà settanta messa in discussione del concetto stesso di americanizzazione oltre che del processo di americanizzazione alla luce di un più ampio per processo di globalizzazione che sembra aver minato anche la possibilità di un uso storiografico del concetto di americanizzazione che sembra essere confluito in dinamiche di globalizzazione più ampie e quindi la globalizzazione come processo che ha messo in discussione sia un'egemonia globale e geopolitica statunitense
Sia la dimensione di omogeneizzazione culturale che è sempre stata sottesa al dibattito sull'americanizzazione cioè ecco zia da molti degli studi sul sul tema sia poi da la critica che è stata mostra al processo di americanizzazione la contestazione
Di quel processo c'è una dimensione ecco c'è una tendenza ad un'associazione a tutto il processo a dinamiche di omogeneizzazione
E e che hanno fatto e che hanno sostenuto la contestazione dei divisa accademico qui o a tutti gli
Ma io nella direzione di contestare che si possa parlare di una avvenuta americanizzazione ama anche degli studi che contestano l'utilizzo stesso del termine a favore a dirmi come la cosmopoliti da cosmopolita nitrazione Juan intenso noto a Beck e all'idea che parlare americanizzazione sia frutto di un metro un nazionalismo metodologico per cui America non vuol dire niente
Perché l'America stessa è un prodotto di input che arrivano da contesti diversi ed è un costrutto culturale quello di di cui ne parliamo quando parliamo culturale storico politico
Quello di cui parliamo quando Pramerica numero Flight e poi chiaramente tutto ciò che con questi studi arrivato e quindi non tutte le tesi degli anni Novanta sulla nuda americanizzazione dell'Europa notti mai cast di Richard perse
E quindi l'idea di a no di americanizzazione non si può parlare se non di come di una teorizzazione assoluta ecco io non ero così tanto convinta di questa cosa cioè non ero così tanto convinta che non se ne potesse semplicemente più parlare o in un contesto globalizzazione non fosse più un contratto valido anche riscatto la ricostruzione di un contrasto storico
Perché avevo la percezione che realtà ci fosse una capacità di esercizio di egemonia sia culturale che politica e che anche in un contrasto globale
Quella capacità fa forse voluta piuttosto che andare a scomparire quindi al netto poi del del contesto dagli anni novanta in poi dall'altro lato era chiaro che e qui torniamo che poi ogni libro di storia parla anche lo storico che non mi poteva convincere l'idea di un'americanizzazione irresistibile
E quindi di un Europa America americanizzata perché non mi sentivo l'europea americanizzata innanzitutto oltre al fatto che poi ci sono insomma per la ricostruzione del processo evidenzia tutti i limiti del processo stesso
Quindi vuole c'è cercavo di capire come collocarmi rispetto a questo dibattito e Otranto la risposta nel nel mobile
Nel luogo più banale cioè in Rock rosa che è il dis probabilmente il più grande storico sull'americanizzazione dell'Europa o uno dei più grandi
Sicuramente uno di quello che ha fatto più scuola ma non nella famosa appropriazione selettiva di Rock rosa che è un po'il mantra di chiunque studi l'americanizzazione cioè l'americanizzazione come processo soggetto ad appropriazioni selettive quindi re invenzioni
Ma nel in una casa che era prosa dieci in realtà in un saggio minore cioè l'americanizzazione non è un processo a somma zero
Che secondo me è un un po'a fronte del fatto e di americanizzazione si parla tanto e relazione alla guerra fredda ed è chiaro che in un contesto di bipolarismo forte come quello
La guerra fredda allora si è portati a pensare che vittoria dell'americanizzazione significa sconfitta dell'altro grande ideologico in una in una dimensione necessariamente a spasso ma zero perché la guerra fredda è un conflitto totale
E era ombroso invece dice stiamo attenti perché parlare di americanizzazione non vuol dire non parlare di ore utilizzazioni non vuol dire non parlare di ibridazione non vuol dire non parlare di italianizzazione e non è che più americanizzazione significa meno italianità o più americanizzazione significa meno ibridazione
Ho più omogeneizzazione significa mento Ettore genitali cioè non dobbiamo pensare questi processi come per studenti e quello secondo me stipendiali domato escludenti espressione di un medio il nazionalismo metodologico
Cioè di ragionare secondo nazionali secondo paradigmi
Molto frutto di Dean mo'nazionalismo banale così per fare
Per riportare sempre un contrasto di dibattito e e e in questo senso volevo andare a indagare dove forse le dinamiche di europeizzazione dove quelle di americanizzazione dove quelle di cosmopoliti in cosmopolita imitazione
E per farlo mi serviva chiaramente anche andare oltre il non soltanto oltre il contrasto della guerra fredda
Per uscire poi anche soltanto da rapporto americanizzazione scontro ideologico in chiave anticomunista ma mi serviva anche uscire dal Novecento e quindi sprofondare completamente nel periodo storico che associamo
Non solo al processo di globalizzazione manca un'interpretazione secondo un paradigma preciso del processo di globalizzazione cioè a quello neoliberista che gioca ancora molto su un'influenza degli Stati Uniti
Ma e e per questo dicevi tu non c'è una prospettiva unilaterale sì però non c'è neanche una secondo me binaria o almeno il mio tentativo è stato costantemente di riportare tutta la dimensione circolatoria quindi a andare anche oltre all'interpretazione il processo è un processo a doppio senso e dire
In realtà è un processo il costo di circolazione costante di mobilità costante
E andare oltre all'altra grande assunto del dibattito sull'americanizzazione c'è un focus principalmente su a diplomazia culturale consumi e quindi sul soft power o quanto meno dell'americanizzazione in un contesto come quello dell'Europa occidentale
E e e e approcciare il processo è un processo che ha subito un'evoluzione cioè non è che l'american way of life d'inizio Novecento è lo stesso della seconda metà del Novecento dello stesso del ventunesimo secolo
E e non è che è una sola cosa unica ed un è una cosa che possiamo ridurre soltanto alla dimensione molto culturale molto legata chiaramente alla costituzione di un intero informale qua c'è tutto un dialogo chiaramente una storiografia la riscatta a cui io mi pongo una posizione del tutto reverenziale essi astuzia chiaro
Nel senso che non voglio ad andare io a confutare i grandi del del campo però a dialogarci sì cioè il tentativo di stabilire un dialogo si e quindi da lì la decisione di dire va bene e come critiche così però tutte questo bel discorso che io mi facevo come poi lo calo rispetto alla individuazione di un caso di studi e anche lì fare tornare alle origini si parla di americanizzazione citarle coca colonizzazione eppure non c'erano studi sistematici monografici sulla storia della Coca Cola in Italia in Francia
O in Europa occidentale rimesta c'era nell'alta perché ci sono gli studi di ricerchi delle sulla Coca Cola in Francia
Però sono studi che lo inserisce all'interno di una più ampia riflessione non c'era uno studio monografico soltanto sul sul caso studio della Coca Cola c'erano studi legati chiaramente alla alla sfera della Coca Cola mamma in un contesto e europeo comparativo occhiello approcciati anche rispetto allo studio dell'americanizzazione
E e poi l'interesse mi piaceva l'idea di a guardare alle multinazionali perché venivo da studi invece sulle istituite solo sui consumi è solo sulle istituzioni pubbliche ci arrivo
Dagli studi sulle politiche l'americanizzazione i implementate dal dal governo americano o scelte del governo americano e invece mi sembrava che in focalizzarsi su una multinazionale per mettersi da un lato di andare a scomporre sia quella binarie fa sia il la dimensione solo transnazionale per adottarne anche una multi locale multinazionale trans locale di termini se ne potrebbero essere molti e poi mi permetteva di andare a vedere dove questi ad attori fondamentali di quello che è stato chiamato il suppellettili internazionalismo privato appaltata privati gli Stati Uniti
Nel loro parte chi agenti di americanizzazione deviato zero invece magari dagli obiettivi politici degli Stati Uniti
E e poi mi sembrava che studiare le intese mi permetterei di fare quello che volevo fare Sastre economiche storia cultura laziale e quindi diciamo individuare la coccola a mettere all'inizio non avevo sempre pensato a McDonald
La suggestione di includere anche Mentana allora c'era una chiacchierata con Davide al voto che mi fa ma se non mi su qualora non non travi abbastanza perché cioè non basta con un solo caso studio perché non porta dentro pure Mentana io ancora non ha non avevo famigliarità con gli studi sulla né dell'abitazione mi ero interessata poca McDonald
Però allibire Altan mi ha convinto facilmente perché mi mi piaceva la dinamica comparativa non solo fra due Paesi europei ma anche tra due multinazionali e pani piaceva l'idea che invece ne della liberazione Louis Tizio usato spesso per parla di globalizzazione e che quindi le due aziende in un certo senso potessero giocare su quella dialettica fra i due processi
E darmi ulteriori elementi operazione e Palmi portavano dentro il cibo
Era interessante per me portare perché mi permetteva di introdurre anche una riflessione sulla costruzione dell'identità politiche culturali e sul modo in cui sono legate poi a tutto il sistema di interessi economici e quindi mi permetteva ancora una volta di mettersi a me così diverse
E quindi tutto questo per fare un una specie di storia del delle de del di come nasce il libro e poi appunto e poi mi mi costringeva a a una dimensione costantemente sia molto locale perché sono aziende che in quanto ho strutturati in franchising hanno una forte in sede locale sia contemporaneamente
Globale e qui il termine blu calibrazione nulla di certo entro otto io sia se vogliamo molti locale e qua vengo al alla suggestione facile anche tu
Io glielo rubata all'idea di molti località queste aziende nel senso che è una categoria che non arriva dalla dal dal dibattito storico storiografico non arriva dal dibattito accademico gli studiosi di Sociologia di geografia no parlato di molti Scala Rita e qualcosa dissimile
Stavo leggendo Sussex attacca Sassen e mi convinceva questa idea di superare passaggio Luca guardare al locale guardare al Nazionale guarderà locale provare a fare il salto dal locale al globale senza necessariamente passare dal nazionale
E mi sembrava che questa dimensione molti locale che queste aziende si rivendicavano poteva diventare un un un approccio anche ristudio cioè poteva diventare poi potevamo né per una volta rubare noi al loro io gli ho rubato un tacco a partire dal titolo
E possiamo per una volta rubare anche noi al loro e far diventare il loro modus operandi un modus operandi anche della ricerca e poi devo dire che fortuna voluto che su Coco l'ho trovato in realtà più che su McDonald anche qua va riconosciuto per una maggior disponibilità dell'azienda ad aprire degli archivi rispetto alle donne alle istanze me dalla mia allegramente sbattuto la porta in faccia
Per fortuna sono aziende in franchising e quindi si può andare nelle camere di commercio arresta ricostruirne la storia cioè nelle camere con merce locali
Però ecco alla fine secondo me è tornato utile nel nel tentativo di passare da americanizzazione globalizzazione e capire in che modo il l'attuali contro processo ma paradigma di globalizzazione in chi di cui facciamo esperienza per quanto in una fase corsi di cadente
Ancora avesse a che fare o forse in formato da
Influenze americane che però sono evolute rispetto a quelle del lungo novecento e che hanno forse meno a che fare
Con la circolazione di Coca Cola patatine e hamburger e più a che fare con i sistemi che permettono la circolazione di Coca Cola patatine hamburger
Cioè il successo di Coca Cola non deriva dalla capacità secondo me di fare girare un prodotto americano che poi la mia provocazione americano non è in un contesto globale è qual è il sistema che in forma rispetto a metodi di produzione distribuzione e consumo
Lella di produzione distribuzione e consumo di cose che America non necessariamente sono e quindi andare a individuare la la chiave per capire dove ancora si gioca un'egemonia statunitense in un contrasto illazioni sempre più multipolari multilaterali
E e parata niente sulla Francia e l'Italia perché il caso studio di Francia e Italia
Qui faccio e i i inutile negare la verità e io sapevo l'italiano il francese l'inglese Feng attizza chi francese lo sapevo ora non sa più nemmeno però dovevo caramente usare fonti che era in grado di leggere e però dall'Italia e la Francia per tutta una serie di caratteristiche soprattutto nel trio della guerra fredda vendersi prestavano
Chiaramente a tutta una riflessione che avesse a che fare anche con la difesa di un'identità politica e culturale intrecciata però ancora una volta interessi economici quindi questo per fare uno per più forza detto anche troppo Z
E però ecco per fare un'introduzione anche del d'attacco quali intenti nasce mi rendo conto che poi nel restituire dei punti sta parziali non ha sicuramente dato risposta esaustiva ora rassicurante raggiunto
Ma tutti questi obiettivi però diciamo lo sforzo c'è stato se questi sono i quesiti che l'hanno mosso lo studio
Allora grazie grazie molte Julian tanto per questa prima panoramica che insomma ci ha consentito di inquadrare bene il tema come è stato messo a fuoco sono punto già emersi
Tutta una serie di di elementi diciamo di tratti di fondo insomma di di questa ricerca e del libro che ne che nel ce ne restituisce insomma di siti adesso sentiremo il primo dei nostri due interventi di di presentazione del del libro andremo procederemo in ordine banalmente alfabetico quindi inizieremo con con Elisabetta Bini
Che insegna a Napoli all'università e Federico Secondo insegna Storia contemporanea storia internazionale e dell'età contemporanea e e storie di genere come dire tra i suoi ambiti di ricerca ne ha diversi che intrecciano ritenni di di questo studio di di Giulia le relazioni transatlantiche la guerra fredda Aspiag soprattutto scienziati reti diciamo di cooperazioni
Di cooperazione scientifica ha studiato anche la pubblicità quindi una costruzione anche immaginari legati appunto agli attori economici e forse però diciamo il suo ambito principale resta diciamo quello di della storia dell'energia insomma spero molto il petrolio in generale appunto i temi storico energetici
Quindi prego detta allora
Sì sì
Buonasera a tutte e tutti grazie per l'invito grazie Giulia Crisanti per aver scritto questo bellissimo libro e grazie Bruno per la bella introduzione
Allora innanzitutto alcuni elementi così vorrei infatti Zare vuole passare qualche minuto a
Dire qualcosa su su quella che a mio avviso è l'originalità del libro il contributo diciamo alla allo studio dell'americanizzazione che non solo è al dibattito sulla storiografia e più in generale è un libro diceva Giulia e si sente questo che nasce molto dalle domande sull'oggi nasce molto dal dibattito degli ultimi forse quindici vent'anni su proprio su questo intreccio americanizzazione globalizzazione e mi sembra che il modo anche in cui è
Portata avanti è stata realizzata la ricerca e anche il modo in cui è scritto risente anche molto del percorso
Personale biografico esistenziale non lo so di di Giulia Crisanti questo
Lo dico perché anche io ho avuto un percorso un percorso simile e chi in qualche modo vive per molti anni tra le due sponde dell'Atlantico poi inevitabilmente meno male io forse questa dimensione esistenziale personale professionale e poi ha delle forti ricadute sul modo stesso in cui vengono impostati di prima e quindi forse non non sarebbe possibile un libro diverso no chiuso dentro le gabbie
Del nazionalismo metodologico o o di una separazione troppo netta tra tra Paesi tra tra questioni eccetera quindi questo mito mi premeva mi premeva dirlo perché aggiunge un elemento di di forte di forte originalità proprio nelle domande che vengono poste come vengono affrontate è un libro estremamente ricco dal punto di vista delle fonti degli archivi e delle domande e di come questi tre aspetti vengono costantemente intrecciate tra di loro nel senso delle domande forti storiografiche vengono poi messe costantemente alla prova in continuazione con lo studio delle fonti molto variegate tra di loro ovviamente in diversi Paesi
E reinterpretate costantemente attraverso lo sguardo molto caleidoscopico quindi non sono singoli aspetti che vengono investigati ma la questione generale dell'intreccio tra americanizzazione globalizzazione la sì la si affronta proprio attraverso una sorta di di sguardo a trecentosessanta gradi no per investigare i vari aspetti e e ovviamente il il punto di vista delle aziende multinazionali questo un po'lo lo permette insomma
Elementi dei di originalità alcune cose sono sono già uscite nella nella presente l'introduzione presentazione di di Giulia il libro va molto oltre il dibattito sull'americanizzazione da un lato quindici porta nel
Nell'adottare una prospettiva di lungo periodo perché veramente va dal mille ottocentottantasei al due mila quindici
E ci permette di superare gli steccati classici a cui siamo abituati quindi riguardare tradizionalmente al Secolo americano o alle questioni legate all'americanizzazione attraverso dei focus se no su
Inizio Novecento molto sulla guerra fredda che in qualche modo ci hanno anche un po'forse ingabbiato nelle domande che abbiamo posto
Alle alle fonti alle questioni storiografiche
E dall'altro lato ci permette molto anche visto recitare lo globalizzazione nella parte sulla globalizzazione il libro
Si basa ovviamente su una su una letteratura su una produzione che è meno storiografica e più di scienze sociali di vario tipo insomma
E invece insomma a questo punto siamo passato abbastanza tempo dalla dall'inizio della globalizzazione per iniziare la globalizzazione anni ottanta novanta per per iniziare essere gettarle questo libro questo lo fa quindi restituendo la grande complessità
Proprio della della questione
Queste do
Quindi appunto la la capacità appunto di di cogliere
La complessità della del rapporto tra americanizzazione
E globalizzazione
E la scelta di farlo attraverso l'analisi di due di due aziende americane e molto originale nel senso che appunto come diceva Giulia siamo abituati in tanta storiografia in tanti studi a guardare al singoli prodotti di consumo o fenomeni di di consumo assai meno al modo di operare alla trasformazione di del mondo aziendale in particolare dei TG di due delle più importanti multinazionali
Americani americane nel termine nel modo complessa o che ci che ci spiega Giulia Crisanti
Quindi tra le le due più importanti aziende americane del ventesimo e ventunesimo secolo e due Prodi tra i i prodotti più consumate a livello globale appunto mettono altre e la Coca Cola
E quindi questa questa scelta questo focus permette appunto di di guardare alle questioni appunto dell'americanizzazione in maniera così così complessa e caleidoscopica
Io ho letto credo che questo fosse in parte l'intento del del libro ho letto il libro
Non solo come un libro attento all'intreccio tra americanizzazione globalizzazione ma sostanzialmente come un libro come una storia della globalizzazione
Letta nella sua complessità e nella sua nelle sue molteplici fasi nelle sue varie periodizzazione nella sua complessa trasformazione tra tra Novecento e primi anni deve del nuovo millennio
Una globalizzazione che quindi i inizia emerge inizia ad affermarsi alla fine dell'Ottocento come ci dice come ci dice Giulia il sì e quindi si intreccia con l'affermarsi degli Stati Uniti come potenza mondiale con l'affermarsi del
Del secolo americano e questo questo sguardo questo punto di vista sulla lunga globalizzazione
Permette permette l'autrice di
Di guardare diciamo alla alla complessità la mutevolezza degli spazi
Sin dall'inizio alla mutevole alla complessità dei fenomeni analizzati sin dalle primissime pagine della del libro e quindi di di guardare a questi questi due prodotti la Coca Cola innanzitutto
In un quadro transatlantico e potenzialmente globale che è veramente fatto di continue influenze di scambi reciproci di adattamenti a a livello locale quindi questa dimensione diciamo di una America decentrata
E emerge sin dall'inizio sin dal dal dalle pagine dedicate alla alla fine dell'Ottocento i primissimi anni del del Novecento quindi
Questo è un libro anche che che metterà prove ci spinge a non usa ora non lo sa osserva c'è un punto interrogativo sugli appunti a Provincia rizzare comunque a decentrare sicuramente a decentrare
Gli Stati Uniti
Appunto diceva
Molti polarità
Ci c'è c'è una frase che mi sono che mi sono segnata appunto nelle nei primi capitoli Giulia pesanti evidenzia come la Coca Cola
Non sia nata negli Stati Uniti ma sia una invenzione francese inizialmente poi esportata attraverso l'Atlantico è giunta negli Stati Uniti e quindi Coca Cola Wasp voi ne infranse Maiden American stazza e poi lepre giusto adeguando vuote e un po'lo stesso con con McDonald
Al contrario però wasp Martano ascospore né in the US stesso del franchise penetrando cresca quindi ecco il carattere veramente
Multipolare e che ci spinge anche a veramente interrogarci storicamente a decostruire costantemente in maniera complessa che cosa perché come viene definito
Americano quindi anche questo è è un elemento di grande tutto anche dal punto di vista metodologico insomma
Molto molto importante e poi diciamo un altro l'altro nella mia lettura elemento di grande originalità
è la l'analisi di una globalizzazione che poi prende il via e si espande e si afferma a partire dagli anni Settanta
Del del Novecento mettendo quindi discussione ponendo nuove sfide agli Stati Uniti
E
In questo in questo passaggio
Su cui vorrei un attimo soffermarmi anche più più avanti quindi tra gli anni settanta e gli anni novanta del novecento
Il libro enfatizza costantemente quella che che l'autrice chiamarla a McCain Caraccio ampi locali sedicenne quindi
Il fatto che
Appunto americanizzazione globalizzazione non solo vadano di pari passo ma che e questo mi sembra l'elemento di grande contributo anche alla al di alla discussione al dibattito che la globalizzazione caratterizzata dalla diffusione a livello globale di modi di produrre e consumare specificamente americani e quindi in questo senso l'intreccio tra americanizzazione globalizzazione
è particolarmente forte e diciamo
Può essere può essere analizzato quindi
Nella nel modo in cui il loro l'ho letto io mi sembra che al al gli elementi di veramente forte originalità siano le domande di fondo quindi da un lato in che modo i processi propri della globalizzazione di fine Novecento ereditano fanno proprie trasformano una serie di dinamiche tipiche del secolo americano
Quindi dei processi di americanizzazione perché noi siamo più abituati a studiare e quindi questi elementi forti continuità
E e dall'altro appunto in che modo
Le due aziende Coca Cola e McDonald's si adattarono e trasformarono le proprie strategie per per affrontare le sfide poste dalla globalizzazione
E quindi qui la domanda forte di fondo mi sembra anche in che modo i processi della globalizzazione hanno messi in discussione trasformato il ruolo globale degli Stati Uniti
Sempre in questo insomma costante muoversi tra tra spazi e tensioni
Il secondo secondo punto che volevo evidenziare un po'questo è emerso anche nella nella presentazione di di Giulia Crisanti
Questo libro offre fornisce e ci propone anche un un metodo una metodologia per fare storia globale non solo storia dell'americanizzazione quindi diceva di superare il nazionalismo metodologico
Fa una proposta forte
Non solo scrive una storia che ha una storia transatlantica una storia
Potenzialmente globale ma ma credo che la sua sia anche una proposta metodologica una sfida che lancia un po'nella al mondo al mondo stenografico attraverso appunto un un caso un caso studio
Non include meno male la ringraziamo non include lunghissime pagine su che cos'è la sfera globale transazionali internazionale
Sui diversi dibattiti eccetera marzo approccio è fortemente influenzato da questi dibattiti
E la sua appunto come ci diceva la metodologia e quella della storia locale un multi locale quindi attenta
All'intreccio la trasformazione le continue resistenze forme di adattamento a livello locali e viceversa
A livello a livello globale in diversi momenti storici e quindi anche con forme di
Di accelerazione perché appunto come come
Ci dice l'autrice nella nella parte finale ladro l'espansione a livello globale quindi fenomeni di globalizzazione in interessante sono accompagnati dalla necessità continua di adottare un approccio sempre più locale
E quindi anche di una ridefinizione degli degli spazzini
Il libro secondo me getta anche nuova luce sulla diciamo sulla attraverso l'analisi di L. del mondo aziendale delle aziende multinazionali sul modo di operare appunto della dell'espansione
Americana
E quindi
Si sofferma ed è molto diciamo convincente nel nell'iniziare un po'la quella che la chiave del successo di Coca Cola e McDonald's ossia la loro capacità di di adattarsi ai contesti locali
Di adottare appunto un un approccio molti locali e di presentarsi come un prodotto locale o nazionale asseconda
Dei momenti e dei casi in questo senso il sistema di franchising particolarmente importante
E centrale
E questo è già dal periodi dò tra tra le tribù le due guerre in cui quando quel la Coca Cola dotta un approccio di locale
E quindi propone una strategia molto molto originale anche rispetto ad altre aziende americane presenti
Sulla sul mercato europeo con il vestirsi negli stessi anni
In in questo in questo senso va be'poi magari ci su questo possiamo tornare
Nella nella discussione però
L'analisi delle molteplici imitazioni a livello locale nazionale di sia di che di della Coca Cola che dimettono ad estremamente interessante nel vedere anche la mutevolezza appunto di della di ciò che non è
Americano dei beni di consumo a associati a al consumo di di Coca Cola e del del fast food
Ora
L'altra diciamo la la grande a mio avviso qualità del libro anche quella che intreccia
Business si scrissero culturale e storia sociale in un modo molto molto originale e lo fa tenendo veramente insieme questi questi diversi elementi non solo attraverso l'analisi
Dei consumi della diciamo del significato attribuito ai consumi ma indagando questo secondo me è un un elemento di grande originalità non abbiamo abbastanza libri che lo fanno
Di guardare ha come le due aziende non esportano solo un prodotto ma un intero modo di produrre e vendere consumare un sistema e questo appunto queste orrende diciamo le loro le loro strategie particolarmente
Rilevanti da analizzare particolarmente incisive diciamo nel lungo nel lungo periodo nel lunghissimo periodo di oltre di oltre un secolo quindi l'esportazione e l'analisi insomma della dell'autrice si sofferma non non solo non sulla sul consumo di coca cola di McDonald's ama su tutta la trasformazione per esempio delle pratiche di imbottigliamento della Coca Cola cosa che potremmo considerare
Più o meno rilevante eccetera però attraverso lo studio attento dettagliato di dove e come vengono aperte le prime
Come si chiamano uffici io
Stabilimenti di per imbottigliare la Coca Cola
In Italia in Francia vengono introdotte appunto nuovi modi di di produrre di distribuire e poi di di consumare o o ancora l'organizzazione della vendita attraverso appunto la il sistema dei disse Holzmann o ancora il sistema del franchising quindi ciò che si trasforma questo penso che sia al la il messaggio è è proprio una
Si mette in in piedi una infrastruttura insomma di che che poi influenza tutto un altro insieme anche di di aziende a livello nazionale e il locale
Quindi la domanda anche la la questione che viene realizzata su come Coca Cola e McDonald's trasformano il mondo aziendali italiane fa
Scese in maniera diretta o indiretta sia coinvolgendo persone italiani e francesi al loro interno ma anche influenzando il modo di di produrre e distribuire
Di questo sappiamo veramente troppo poco chi sono i mediatori quei i nomi i alcuni profili vengono
Vengono offerti in generale sappiamo troppo poco di come appunto aziende americane che operano in Europa o nel resto del mondo operano attraverso mediatori che spesso sono italo americani e quindi hanno percorsi anche loro transatlantici se non transnazionali
E la scelta di di focalizzarsi sulle food commodities e quindi sul sul cibo
Anche questo permette di aprire tutta una serie di questioni che se l'autrice si fosse focalizzata su qualche altro prodotto forse non sarebbero emerso e nella nella loro complessità perché permette questo emerge costantemente nel libro permette anche di
Di guardare non solo appunto alla sfera del consumo ma come viene trasformato tutto un modo di produrre e consumare cibo quindi per esempio
La organizzazione dell'agricoltura la lavorazione del cibo la stessa distribuzione oltre ovviamente alla alla cultura del cibo
E ovviamente questo diciamo
Questa trasformazione va di pari passo e questo emerge in maniera molto molto forte anche con una profonda ridefinizione delle della stessa società quindi si afferma diciamo soprattutto McDonald in questo caso si afferma il consumo di di McDonald's
Nel momento stesso in cui si assiste
Negli anni ottanta ad una trasformazione della società ad una ridefinizione del rapporto pubblico privato nel momento in cui sia non solo piacesse al tempo libero ma anche si afferma l'abitudine di mangiar fuori le donne lavorano
Di più fuori fuori casa e così via
Ancora un'attenzione grossa anche al mondo del lavoro a chi sono i lavoratori
Della dico caccole di McDonald'come come quindi lei aziende americane multinazionali cercano di diciamo di di imporre o di trasformare il mondo del del lavoro
E come poi questo è un aspetto su cui forse anche con con gli altri presenti sarà sarebbe interessante
Così dire qualcosa di più come la di interessi locali le politiche quindi anche a livello municipale
Riescono effettivamente a contrastare diciamo il il tentativo di di affermare una una posizione qui ci sono pagine molto ricche molto
Molto belle sulla diciamo sul ruolo dei commercianti in singole città sulle forme di tassazione imposte a a McDonald alla Coca Cola l'arrivo no di nuove aziende come insomma le le politiche gli interessi
Locali la politica a livello municipale vengono mobilitate per contrastare l'arrivo di singole singole aziende una un uno sguardo interessante
Chiudo facendo delle domande delle così osservazioni ma aperti insomma
Allora c'è una una questione che passa insomma attraverso il libro e che mi ha ha sollecitato il mio interesse volevo fare una domanda sulla la questione sulla salute
Viene toccata quella forse risente la mia domanda dei dibattiti più più recenti
Però ecco la l'enfasi sulla questione della salute dell'igiene pubblica
Riferita soprattutto prima la Coca Cola poi a a McDonald's fu oggetto di attenzione di intervento nel caso la Coca Cola sin dal dalla da almeno dagli anni Cinquanta forse anche anche prima interviene il ministero della salute pubblica l'igiene e il ministro della dell'igiene pubblica in Francia
E e mi sembrava
Un elemento interessante nel senso che appunto coca Cola emettono Azizi affermano è e anzi incoraggiano quella che forse una una delle grandi rivoluzioni del Novecento cioè l'incremento esponenziale il consumo di su credicard né
Quindi anche in generale l'aumento del consumo di calorie però
E quindi
è interessante anche che diciamo la Coca Cola si inserisce in un mercato in cui
Già questo già nell'Ottocento ma insomma anche nella prima metà del del Novecento sono distribuiti sono molto presenti tutta una serie di di prodotti che associano no la libere e determinate
Bevande con delle proprietà terapeutiche c'è l'acqua tonica che quindi voi
Si trasformano anche no da un porse mi medicinali o comunque delle bevande con proprietà terapeutiche a Assofood gente anomala bevande di consumo nell'acqua con l'aggiunta di anidride carbonica no
Che che che sono molto si affermano molto anche all'interno di di contesti imperiali e quindi insomma la la non è una domanda più un'osservazione però come quando diventa unisce u questo della della salute
E anche lì riferì di riferimento proprio la salute della popolazione più più in generale
E poi diciamo mi sembra ovviamente questo non era focus del libro quindi una domanda che mi sorge dal libro non è non è una critica nel né niente però
Così la l'adozione di una prospettiva di storie ambientale nel senso che appunto la trasformazione del modo di produrre e consumare cibo è una enorme trasformazione dell'ultimo secolo secolo e mezzo non l'affermarsi questo emerge molto nel libro l'affermarsi di transaction è quel destino e scopro esce disco ma un grande
E quindi
Diciamo l'industria della carne ha ovviamente una gli allevamenti intensivi come una delle delle cause principali dei dei cambiamenti climatici quindi quanto mettono Albert insomma si inserisce in questo in questa trasformazione quanto quanto la Coca Cola nella nell'utilizzo di Dell'Acqua e nei conflitti intorno intorno all'acqua insomma
L'ultima così osservazione del Congia preso troppo tempo
Come se numero data un quarto d'ora ecco doppio
L'ultima cosa che volevo così su cui soffermare l'attenzione era la la dimensione di classe
Che è ovviamente presente
Nel libro mi sono interrogata in vari passaggi su un insomma non mi mi ha suscitato varie varie domande nel senso che
Quanto questi fenomeni appunto Coca Cola McDonald's
Hanno accompagnato hanno definito hanno influenzato dice no la la trasformazione delle delle classi
Nel corso del Novecento quindi si
Declino e la classe operaia fermarsi alla classe media nuove forme di disuguaglianza globale e affermarsi la classe operaia insomma
è interessante mi aggancio diciamo alla analisi stessa la Coca Cola
Mette in discussione i luoghi le abitudini della classe operaia non ha questo esce fuori molto bene nell'analisi delle
Delle forme di resistenza al consumo di coca cola in Francia in Italia mette in discussione la tradizione delle osterie il consumo di vino
Che ha una dimensione molto no legata legata alla classe operaia nei due Paesi la birra in altri Paesi
E quindi in questo senso sono quanto queste forme di americanizzazione vengono anche nel suo percepite vissute come una messa in discussione della working class maschio veneti
Nel momento in cui viene esportata la politica della produttività
Nel secondo nel secondo dopoguerra e molto interessante che la Coca Cola viene distribuita innanzitutto nelle fabbriche
E accompagna no non solo accompagna la seconda guerra mondiale ma accompagna la le politiche della produttività quindi l'idea di incrementare la produttività dei lavoratori di dar loro sollievo
Dal lavoro e questo va di pari passo con con il continuo utilizzo della Coca Cola in scenari di guerra anche nella guerra del Golfo
E rispetto a questo ho pensato subito qui chiudo sommerso alla libero di Stephen mense sui nel San Paolo sulla sul consumo di zucchero e dite
Nello spazio Atlantico il suo insomma la la nel suo punto molto forte che a me è rimasto molto impresso è che da stanziamenti nel corso del Settecento inizio Ottocento da bene di lusso per la borghesia per la per l'aristocrazia diventa
Diventano il Tello Zucchero bevande essenziale per la classe operaia e le calorie fornite
Soprattutto dallo zucchero ma anche da alte le calorie rendono possibile la prima rivoluzione industriale quando non c'era abbastanza cibo non so come si colleghi alla Coca Cola e ammettono al però ripartire
Ripartire per dallo zucchero nel senso che che che ben si allaccia sia la domanda sulla salute che a quella sugli ambienti più buono il filo rosso delle tre domande e e partire da da dire una cosa che non solo la Coca Cola ha contribuito a un o notevole aumento del consumo di zuccheri perché consuma revoca la significa zuccheri trionfare zucchero principalmente copre quasi tutto a quel tutti lo
Ma anche perché come ancora è uno dei più grandi consumatori di zucchero al mondo cioè spesso vengono approcciate queste multinazionali come soggetti produttori che quindi producono beni di consumo che poi noi consumatori consumiamo mangiamo vediamo un mettiamo in realtà sono anche degli enormi consumatori di risorse
E da qui le passaggio se vogliamo la prospettiva di poterne fare una storia ambientale cioè sono dei soggetti che nel produrre consumano tantissime risorse e hanno un grossissimo impatto sul territorio
Tant'è che secondo me la più bella storia finora scritta di Coca Cola e proprio scritta dallo storico ambientale
Bartoli al Moro che fa una storia di Coca Cola come soggetto che impatta su mercato mondiale di zucchero di alluminio di foglie di coca e via dicendo
Perché sono dei soggetti e questo in realtà si può fare molto per Coca Cola non è mai stata fatta una Spagna ambientale di McDonald'perché torrette McDonald non produce nulla
Cioè è questo il il grande secondo me
La forma l'equivalente la formula magica dico calcolate McDonald e che Mentana d'produce un sistema di relazioni economiche di classe e produce un contrasto di consumo ma non è che
è un è una è un'azienda che offre un servizio un'azienda di ristorazione di servizio
Non e e ancor più locale di Coca Cola perché tutto ciò che offre localmente o nazionalmente prodotto
Quindi fare una storia ambientale di McDonald'richiedono sforzi ulteriori perché poi significa fare una storia ambientale di tutti i fornitori di McDonald inclusa Coca Cola
Cioè Coca Cola un fornitore
è uno dei punti e c'è una non ha un accordo informale fra le due
E quindi sì indubbiamente si può fare un affare ambientale in modi però diversi rispettate dagli under perché sono poi due aziende che pur avendo degli elementi in comune poi di
Hanno un po'anche una caratterizzazione diverta sono due grandi franchising ma è una è un'azienda produttrice di di di una bevanda
E in altre invece è un'azienda che
Quello che vende nel Donald è il sistema McDonald chi fa parte di McDonald compra il diritto di di aderire a quel sistema
Che significa non chiederò poi chiaramente tutto uno stimolo degli standard da rispettare rispetto a quello che deve essere la composizione della carne la percentuale di zuccheri la quantità di ghiaccio dentro aveva coca coglie la dimensione le patatine le le le proprietà organolettiche di bevande e cibo
E qua forse mi rimando a a la dimensione e la salute
Allora
In un certo senso Stato il principale terreno di contestazione efficace e nei confronti di entrambe le aziende
A facciamo un passaggio precedente rispetto anche l'asse ambientale iper ai queste realtà e che poi la loro storia ambientale diversa da contrasta contrasto proprio perché quando
Si diceva
Sono tanti rende che per diventare globali sono dovute diventare locali non è soltanto rispetto a presentarsi come italiani in Italia Francia ed in Francia
Indiani in India
E via dicendo ma e anche poi effettivamente così cioè c'è un'azienda che si chiama Coca Cola Hbc Italia piazze delegare in Italia che utilizza quei tagliano del fare Coca Cola più utilizzata
Giù adesso esalta sullo zucchero dirglielo però che utilizza
Lavoratori italiani che arricchisce imprenditori italiani sono poi aziende Camera forti stima dimensione locale che se vogliamo permette anche poi di andare a comparare le dive diversi contesti locali anche all'interno di esse stesse Nazioni e e
E e tutto questo fa
Ora perché uccidevo le volevo dire però tutto questo fa sì che far relatore ambientale poi significa farne tante storie ambientali ecco perché è chiaro che come con l'avuto un impatto gigante delle sentì sulle risorse idriche dell'India non si può e è chiaro che gli passa entrano in gioco relazioni geopolitiche non è possibile
Sfruttare allo stesso modo le risorse naturali di un contrasto come quello europeo
Che comunque richiede Ding aderire di adeguarsi a tutta la legislazione delle normative che tanto più sul cibo e sull'agricoltura voglio dire veniamo da alle polemiche dei trattori quindici
A tutta un'un protezionismo e anche una regolamentazione molto accentuata
E quindi le molte storie ambientali che era alta se ne potrebbero fare e che è di nuovo richiede Pa diventano storie molti locali se vogliamo
Per quanto riguarda la salute dicevo è stato forse il terreno più fertile di contestazione efficace nei confronti delle due aziende
Perché perché secondo me permette anche un tipo di contestazioni che non è più soltanto legata Gender o Class cioè non è più soltanto da questioni di genere classe o razza se vogliamo perché poi anche quella connotazione lacci il bellissimo libro sulle Donald sul franchising di McDonald e rapporto con evento per i diritti civili capito il Pulitzer
Vieni della cerchia di uscito due anni fa
Se vogliamo quello della salute invece a è un una questione trasversale e soprattutto la questione che ha che fare con quelli che poi sono i principali target di consumatori che entrambe le aziende cioè i bambini
E che lo sono sempre stati cioè è va poi a intaccare chiaramente su tutta una una facilità di costruire un discorso di opposizione
Che tra l'altro prestata all'origine sia in Italia che in Francia di parte della nascita di movimenti organizzati dei consumatori cioè questo tipo di discussione che e e che cosa farei McDonald hanno un ruolo anche nella formazione i movimenti politici dei consumatori che esonera alta un po'una novità soprattutto nel contesto italiano già la Francia nel dopoguerra casi più evidenti sappiamo che in Italia arriva molto dopo la tre la formulazione di un movimento di di rivendicazione di tutela dei consumatori
E e quindi quello della salute chiaramente è una questione centrale il problema è che è una ANAS questioni che sola in diverse fasi è stata precisa politica cioè è stata piegata poi a diverse esigenze politiche ma in diversi modi
E spesso è diventato il lo spedì entrata più che questioni Henze strumentale a l'opposizione politica che si voleva muovere il caso francese quello più eclatante dove si gioca sulla minaccia alla salute
Pier porta avanti un'opposizione ideologica e politica
Ma se vogliamo quando almeno non necessariamente piegato ma a esigenze politiche piegata esigenze economiche cioè lo scandalo che Coca Cola a cui coccolava incontro quando Dini un bar ragazzini belgi francesi si ammalano dopo aver bevuto delle Coca cole contaminate
I vantaggi poco facile per grossi interessi economici dei competitor intenti
Francesi in quel caso di Coca Cola e quindici caso colora angina dello angina o di competitor internazionali di di Coca Cola stesse quindi la Pepsi che mi fa gioco quindi diciamo che secondo me poi il tema della salute per quanto sia trasversale centrale e più direttamente a cui anche trasmettitore perché capace di più di creare un consensi e trasversale qual è sempre stato piegato invece a battaglie
Che avevano esigenze o politico ideologico economiche cioè mi è stato è stato reso molto strumentale secondo me
Invece proprio perché chiaramente si inserisce in un dibattito che allegato tanto di più ai giorni di oggi a anche a questioni di sostenibilità anche a questioni di l'impatto ambientali e qui ritorniamo di certi modelli di produzione e consumo del cibo forse potrebbe ritornare centrale e e infatti se vogliamo ma sempre molto più centrale a quando poi va di pari passo con questo tipo di agenda che non quando diventa strumentale ad agende di altri di archiviare Cannone obiettivi diversi e e quindi se vogliamo soltanto poi in in casi come quello di Slow Food che riemerge con una certa centralità però assestante non piegato in maniera strumentale a un'opposizione che invece voleva andare a parare su un altro punto di vista quello della classe è una domanda gigantesca nel senso che
Allora
Quello che io ho provato a argomentare nel libero è che non è capire quanto Coca Cola e McDonald's abbiano avuto successo non ha a che fare con quanta Coca Cola vediamo un po'quanti McDonald ci sono
A che fare con quali sono i sistemi che sono alla base del modo in cui ciò che consumiamo viene prodotto distribuito e consumato quindi è molto più emblematico del successo di McDonald il numero di fast food di origini italiano francese che non il numero diventano al stessi
è molto più emblematico che si sia passati a metodi di allevamento intensivo a larga scala che non da quanti alimentano alle che ci sono è molto più emblematico che s'è passata una diversa concezione se vogliamo più flessibile del lavoro e del tempo libero che non che non poi quante persone effettivamente vanno dalmata coccole McDonald cioè è parte di quella trasformazione che accaddero cambiato a livello infrastrutturali sistemico
Un contesto produttivo di consumi e secondo me a partire dagli anni settanta in poi davvero anche di distribuzione pregandomi di grande la grande evoluzione dell'americanizzazione fra gli anni settanta ottanta e Castan termina a che fare con l'esportazione di prodotti di massa dei consumi rimasta e abbraccia la fase post fordista Ida molto più a che fare col franchising
Allora il successo in un donna dedicato alla leggiamo anche in quanto è diventata chiave di una crescita globale una formula come il franchising che è la formula americana di due prodotti che americani non necessariamente sono perché Coca Cola si è fatta secondo un'idea di un francese con foglie di coca dal Perù sulla base di studi di un italiano
Con innovazioni che si inseriscono in contrasto completamente di circuiti globali quindi non è che non c'è niente di prezzi carente americana in questo prodotto
Sì vogliamo lo possiamo rintracciare magari nel marketing però allora ancora lì torniamo all'idea sistemica e chiaramente tutto questo ha molto a che fare con le infrastrutture qui non voglio abbracciare troppo una visione marxista struttura sovrastruttura tra realtà molto a che fare sull'impatto a livello strutturale più che sovrasta il plurale e quindi ha molto a che fare anche come con come cambia il mercato del lavoro e come cambia l'identità legata a al alle classi sociali
Che sono espressione Padi relazioni potere all'interno del mercato del lavoro
E e quindi è chiaro che a moltissimo a che fare con l'evoluzione del io poi lotto occorre né il fulcro del libro però lo tocco nel momento in cui faccio la comparazione fra Italia e Francia
Nel parlare delle proteste sindacali in Italia negli anni settanta contro Coca Cola e di come non vertessero su oh mio Dio Coca Cola contamina l'identità culturale degli italiani che sono legati al vino ma o medio ma questi sono
Contratti di lavoro che ricalcano il modello americano senza quindi degli unioni a Nizza detto indica Rizzato poi commettono abusi ed ancora di più perché tutto l'impronta del del contratto di lavoro fa Sibille che in un certo senso produce i propri consumatori e qui torniamo all'idea che
Come si accoccola che ne dannata rivendicano due cose di non fare distinzioni di classe
E però di dare un'opportunità anche le classi basse di avere accesso a quel la le cose per l'accesso le classi alte sia perché anche le classi alte consumano Coca Cola e vanno da me chiamandomi Donald
Sia perché anche così perché perché vuol dire poter andare a mangiare fuori con la famiglia
E quindi l'idea è una prospettiva in chiave davvero a americana di una società senza classi
Cioè di una società in cui la prosperità funziona per per fare da anti trigger charter disincagliare contrapposizioni di classe e dall'altra invece c'è una forte rivendicazione di
E qua Expo due mila quindici chiude libero la grande contrapposizione Slow Food contro nel dare al disco due mila quindici mi dà anche risponda Carlo Petrini ma siamo noi che diamo da mangiare al mondo
E allora lì per contestare questo dobbiamo tornare al sistema è chiaro perché quelle al sistema che sta generando una forte differenza di classe e che quindi si sta generando impratichirsi consumatori cioè e il punto è che
Stai creando Illy quella classe che poi rivendichi e di alimentare in un contesto di maggiore forbice sociale non c'è non so se questo è diventato poi troppo sistemico e risponde
Però è lì che io ho provato a individuare il carattere americano della globalizzazione cioè nella capacità poi di influenzare questi aspetti si termici
Più che non pressioni di quali sono che questioni di in tutto il mondo si beve Coca Cola
Benelli secondo me che vediamo la capacità di esercitare un'egemonia anche rispetto a un processo di globalizzazione degli Stati Uniti
Ancora benissimo esatta a anche se lì in determinati momenti diciamo del della storia che racconti
Proprio perché come come già emerso insomma ampiamente da insomma dalla lettura di di Elisabetta definizione degli interventi di Giulia questo libro che che si muove tantissimo diciamo
Punto sul sul sul crinale tra appunto tu dicevi una una storia economica una storia sociale culturale in cui appunto si metta al centro da un lato il fatto che sostanzialmente la Coca Cola e McDonald's sono dei Vittorino avviliti tutti una diffusione al di fuori degli Stati Uniti d'America di appunto di quello che tu definisci dei sistemi no di di di produzione ma anche di approvvigionamento di produzione di marketing e distribuzione
Di commercializzazione però al tempo stesso sono delle icone cioè sono come dire di simboli e tali mi sembra di poter dire che son sempre stati letti e e considerati quindi come si vede insomma la ricchezza anche diciamo forse del delle percezioni delle letture delle rappresentazioni e anche delle over rappresentazioni se vogliamo fare probabilmente le gli europei le società europee hanno visto forse in i prodotti sembra dirci libro molto più di quello che davvero era non forse in quanto prodotti e però appunto è tutto un aspetto che insomma influisce fortemente insomma però poi nelle nelle responsi bis che nel tuo libro analizzi perché poi punto anche le le percezioni le rappresentazioni quello che anche il prodotto può voler dire intra potenzialmente in gioco diciamo
E e condiziona e struttura diciamo l'agire degli attori sociali dinamiche sociali quindi come vedete insomma ci sono tanti livelli di lettura e analisi per per l'autrice per dire Crisanti e di lettura per chi poi il libro lo lo discute che che si intrecciano
Va bene però il mio ruolo non è non è questa qua invece di di moderare quindi modello e ed ero la parola al nostro secondo presentatore per così dire che Damiano Garofalo che
Diciamo uno studioso mio mio collega di dipartimento al al Dipartimento Saras di di sapienza che insegna
Sarei del cinema storia della delle della televisione si è molto dedicato alla storia culturale e sociale
Dei dei media molto attento quindi alla dimensione delle audience molto attento al come dire alla fruizione alle forme luoghi anche di di di fruizione diciamo dei dei media in
E tra l'altro appunto Cortina ultima cosa che va assolutamente detto il Progetto di ricerca che si chiama Atlas
Per un atlante delle delle televisioni locali in in Italia al cui interno appunto lavora attualmente anche anche Giulia Crisanti quindi prego Damiano
Grazie curdi unità romana sono per gli altri colleghi fra s'arrabbia no scherzo grazie mille Bruno per la presentazione grazie Giulia per l'invito grazie centro studi americani per l'ospitalità grazie anche ai Sabetta per aver contestualizzato perfettamente sono e tutti i i contenuti chiave diciamo presenti nel nel libro
Io mi scuso in anticipo perché abbassare un po'il livello della discussione perché punto sono un po'un intruso per sazio che appunto come dicevamo punto primo Bruno sono uno storico dei media quindi
Sono nato un po'cercare diciamo tutti tutto quello che c'è
E anche quello che non c'è dentro il libro in relazione al rapporto tra tra questi due il punto marchi questi due Brenda
In relazione anche alla storia dei media
E mi mi sono venute tante idee in mente e insomma punto però prima di entrare nel nel merito di alcune questioni che ho individuato che volevo sottoporre
Mi accodo alle considerazioni che hanno fatto sì Elisabetta che Bruno sul libro di Giulia che mi sembra un libro veramente
Rete molto coraggioso devo dire
Perché punto ingaggia un dialogo con categorie storiche spesso dato in decisamente per scontato e lo fa in modo anche appunto problematico
Ma soprattutto apprezzato moltissimo la la struttura nel libro no cioè ampi un perché lo trasforma oltre a essere una lettura come diceva Bruno prima molto piacevole loro lo trasforma che in in uno strumento utile
Ad da consultare e
Vorrei fare un plauso anche alla la capacità diciamo innata o secondo me di Giulia quasi naturale di scegliere i titoli dei dei capitoli dei paragrafi volevo leggere qualcuno perché sono sono veramente belli secondo me
Iniziando da per esempio
Vincolo Ballack Klose act local a cioè su uno snowboard versa a ma anche Borgo sto Coca Cola Cola Cola costo umore fino arrivare al mio preferito che è paninari on the Spanish Steps in assoluto
E quindi la corsa Alfredo scrivere qualcosa ti chiederò sicuramente consiglio perché mi sembra che ai alle capacità di sintetizzare
Diciamo in modo molto efficace i i i temi presenti dentro i capitoli paragrafi ma che in generale però la grande capacità di sintesi in relazione a
Diciamo
La difficoltà liscia arrendere dei dei processi molto complesse che e grazie a questa capacità di sintesi secondo me
Che ha una diciamo dote che da lettore ho apprezzato molto renderli in modo diciamo si comparato ma anche avendo sempre una prospettiva in mente di sintesi c'è quindi cercando di sintetizzare i concerti detto questo forse ignorato diciamo quattro cose più una che non so se se dirò però intatto dico queste quattro
Allora la prima è un po'la questione delle delle fonti e divisive
Nel senso che tu diciamo in modo abbastanza
Secondo me giusto consideri all'interno dei vari fonti che ai utilizzato anche punto alcune fonti audiovisive tra cui
Citi presenta alcuni cortometraggi dell'USI s'prodotti in Italia
Carosello o pubblicità
Usi anche Settimana Incom
Archivi del Luce anche a chi francesi e i miei interrogavo
Sul fatto sono fonti di diversa produzione statuto e anche diciamo distribuzione per certi versi e che vengono prodotti con intenti differenti con obiettivi diversi
E quindi mi chiedevo rispetto a diciamo il modo in cui tu
Provi a farglielo dare queste fonti con altre fonti
Che tipo di diciamo domande di sei fatta rispetto a la necessità di mettere in dialogo punto fonti di natura così diversa
Questo un po'un al problema atavico di chi si occupa di di fonte divisive in particolare diciamo non voglio accusare mio quella gli storici di di aver o in qualche modo di promuovere questo approccio ma molto spesso ciò che viene detto diciamo è che le che le fonti visive non sono fonti come le altre no perché hanno tutta una serie di problemi legate a la direzione della finzione la veridicità e dubitare di cita elementi di questo tipo a cui però secondo me l'utilizzo che ne fa Giulio interno di questo libro anche in questo senso è molto coraggioso anche perché diciamo che permette di far dialogare costato testi diversi ma anche aprire un dialogo tra testo il contesto e in questo la domanda che mi faccio perché ti rimbalzo
Se non sia possibile lavorare su su questo punto dono pressione trovo sulla diciamo la possibilità di tracciare l'evoluzione della storia della pubblicità televisiva tramite in particolare le con Come cambiano presento le pubblicità della Coca Cola Dada e caroselli fino a ciò che succede dopo
So che è molto difficile su Chirac trovare queste fonti
Però appunto
Appunto questa è un po'una una una prima questione la seconda né a quella diciamo un po'già emersa che però volevo prendere lateralmente
Quella del rapporto tra americanizzazione identità nazionale
è molto interessante cui c'è diciamo sia il discorso esperto da questa diciamo nel la signora qua con la
Con cui viene letta in Italia in relazione alla complementarietà col Piano Marshall no tu lenti individui molto questo
Sputo questo problema oppure anche qui il discorso sul blog sul vino che viene fatto sia in Francia in Italia che è anche molto molto divertente secondo me
Ecco però emerge secondo me la la necessità di leggere questo rapporto tra americanizzazione Pramerica iterazioni forse dovremmo dire e identità nazionale
Come un processo sistemico cioè io credo che ne abbiamo anche un po'parlato già di questa cosa Inter Legnini della maggioranza degli studi su questi temi è quello di proporre un approccio troppo settoriale cioè chi studia musica quindi studia la rock'n'roll chi studia al cinema visto che fin Ulivo Diani chi studia la moda quindi studiava blue jeans
Express sono diciamo si dà per scontato che non che le stesse persone che acquistano i limiti blue jeans non siano poi quelli che vanno al cinema a vedere i film e che siano poi quelli che magari ascoltano a anche musica rock Centazzo c'è una in intravedo che ci sia una una forte settorizzazione in questo senso e quindi leggendo il libro mi chiedevo non è che focalizzarsi sui marchi forse ci permette un po'di uscire da questa settorializzazione per certi versi e di adottare un approccio diciamo sistemico per dirla la nel clou Anna nel senso che concentrarsi su dei dei brand dei marchi anche come dire intrecciando le due storie mi sembra che ci permetta proprio di invece raggruppare di allargare un po'lo sguardo e di provare a ragionare sulla scusa diverse trasversale di questi prodotti culturali
Ovviamente c'è un problema di fonti come sappiamo bene c'è un problema un po'di competenze scientifiche molto spesso dietro questa diciamo settorializzazione
E quindi come operare un dialogo sistematico secondo me
Grazie a lei alla interdisciplinarità che è la base del del del tuo approccio che emerge in modo molto molto netto e questo libro sulle riesce un po'a superare questa palude no
Mi veniva in mente mentre gioco libero Polo usciti anche tu
Vasco Rossi con bollicine al Festivalbar cioè sono una serie di cose che scrissi intrecciano cioè la televisione ce l'ha con la gola c'è la musica ma anche per esempio mi chiedevo qual è il ruolo per esempio della della rappresentano della rappresentazione della Coca Cola del Donald ad esempio nel cinema italiano rispetto alla diciamo
Costruzione di un certo tipo di immaginario di questi Brandi tali
Terza cosa
Ruolo della televisione riprendo la cosa che dicevo prima sulle fonti audiovisive
Cioè televisione che ovviamente no è un mezzo di distribuzione di contenuti ma allo stesso tempo come poi viene letto anche dalla un certo tipo di stampa di intellettuali all'arrivo della televisione
Televisione che viene criticata in quanto medium americano di per sé c'ha già solo fatto per essere televisione a prescindere contenuti e dei vola la rende un oggetto in qualche modo di americanizzazione no e su questo il discorso su Carosello come sai benissimo viene sempre letto
A come un processo di mediazione dell'american way of life nella società italiana meno male che c'è stato Carosello altrimenti saremmo dive diventa di tutti ultrà capitalisti
In realtà però
La cosa che tu citi no del di di e di di McCann Erikson la pubblicità da qua con la che lavora sull'immaginario del West della guerra civile americana tramite i caroselli mi ha colpito moltissimo perché
Siamo in un contesto negli anni sessanta in cui
C'è una crisi della produzione dei western hollywoodiani che scendono al minimo storico mi pare che nel centosessantatré arrivano a undici produzioni annuali e basta
Nel sessantaquattro anno dopo esce per un pugno di dollari di Sergio leone e quindi c'è una risalita della produzione guasta in Europa che però vengono girati Spagna come sappiamo bene poi c'è un ritorno negli Stati Uniti ecco tutto questo appunto
Proprio per provare a ragionare in chiave sistemica mi chiedo è possibile provare a tenere insieme tutta questa roba nel senso che io penso che anche poco sia sia stato fatto su quanto e come per esempio causa lo contribuisca
Un po'alla costruzione di un immaginario americano Italia ribaltando la vulgata che vuole Carosello come un agente di punto sia mediazione sia contenimento
Quindi mi ebbe a dire altro che argina l'americanizzazione soprattutto se lo guardiamo al le tv europee nel nello stesso periodo non hanno la pubblicità quindi come dire
è come se c'è leggere Carosello come argilla ma l'americanizzazione ci dovrebbe portare a pensare che l'americanizzazione un processo inevitabile
Allora ragione ha reso questa appunto presunto non presunta inevitabilità a partire proprio dei contenuti presente del della delle pubblicità
La Coca Cola su Carosello che io personalmente non ho visto ho visto che citi
Diciamo l'archivio on line quindi menando sicuramente a recuperare ok che che parchi come dici tu
Partecipano attori italiani registra gli anni compositori italiani ma comunque lavorano su un C su un certo tipo di marginale appunto ripeto già solo il West e la questione della guerra civile americana che sfoggia immaginari cinematografici molto forte
Oltre a questo la questione degli sport appunto
Anche degli spot advertising dopo Carosello no quindi come dialogano come si costruiscono questi immaginari dispetto alla classico codino più pezzo di Carosello invece poi nello spot advertising più puro
Ultima cosa
La questione dell'impatto appunto per prima Bruno citava versanti una sorta di ossessione verrà del pubblico le ori anzi il consumo
Ecco
Eh eh sarebbe forza cosa vi difficile da fare in scena a capire quale l'importo di tutti questi processi all'interno de gli italiani francesi storicamente in in questa diciamo nel primo storico tu prendi in esame molto vasto
Però altro che è uguale nel senso che mi chiedevo in che modo
Non sul fatto di culture del consumo producono immaginari e ma maschi soprattutto come si
Si può lavorare sulle fonti qualitative del consumo c'è tutto spesso cd
Tramite fonti indirette non report dove report giornalistici di sondaggi fonti qualitative quantitative aziendali dati sul consumo che sono utilissimi
Ma mi chiedo anche stato quello che sta stavi dicendo prima sulla risposta disabile
Sì sulle sarebbe Stra interessante capire in che modo il consumo o in un consumo diventa uno strumento di distinzione per dire alla Bur di no
Un sunto di riconoscimento
E questa cosa la si può capire effettivamente soltanto provando a lavorare sulle fonti qualitative mi rendo conto che storicamente molto complicato soprattutto perché quindi come dire c'era Bruno che
CPC ci potrebbe insegnare come si fa a sperare su questo
Probabilmente lavorare sulla ricostruzione delle memorie del consumo di prodotti
Diciamo h successi anni anni prima
Potrebbe essere problematico dal punto di vista del del rapporto con la con la memoria e mi veniva in mente questo
Perché c'appunto qualche stimola fa stavo leggendo il libro di Graffer Alberto Ventura Adriana classe di soggiorno dove lui dice che il il chinotto e lo champagne da classe di saggiare la roccia che noci ci riconosciamo come dire nella scelta del prendere il chinotto invece dipende la Coca Cola quando andiamo
E al bar perché c'abbiamo voglia di quella bevanda gassata ma scegliamo il chinotto come strumento di distinzione no quindi mi viene in mente questo ultimissima cosa
Che non volevo dire ma che dico
Rispetta la questione della salute di venire in mente il rapporto un po'ambiguo che c'è presente tra Coca Cola ma dona della sponsorizzazione gli eventi sportivi
Un po'ambiguo come dire si potrebbe parlare anche di di altro però diciamo che il ruolo che ha nella pubblicità degli eventi sportivi di un'Europa che tu sottolinei molto bene
Ma anche quando tu a un certo punto citi come lo sport tra qua con la siano Nesti vicini come elementi identitari la cultura americana cioè a un certo punto ci di una frase ambigua Brighi che dice
A quanto si sta bene sta lì di luogo in cui noi possiamo fare sport possono bere Coca Cola come se fossero appunto due elementi culturali distintivi e mi venivano in mente
Anche quanto questo rapporto possa essere frutto di negoziazioni identitarie ricordo perfettamente uno sport della Coca Cola negli anni Novanta l'ho cercato ma non ma non sono riuscito a ritrovarlo
I in cui sostanzialmente dicevano puoi cambiare ragazza ma non potrà mai cambiare la mamma la squadra di calcio e sono poco i due elementi forse più dentista della cultura italiana del maschio italiano particolare se se volessimo fare un discorso diciamo rispetto a quel col testo in cui con la roba esce fuori però più in generale sono due elementi estremamente legati a diciamo la la cultura italiana diverse no la mamma e il calcio
E interessante che loro lavorassero io me lo ricordo da bambino questa cosa testate lo lavorassero su questo su questo veicolo no Kent dove von può esplodere anche un po'le questioni identitari grazie
Da me lo sottolinea il maschio perché spera io cambi squadra di calcio potete quindi che le donne siano più inclini invece a tradire le fedi sportive
No niente no allora un circo di andare nell'ordine intanto è la sintesi alla faccia la verità era il doppio niente c'è bisogno di più tempo a ridurla menta
A che non a scriverla perché in realtà non mi non mi appartiene davvero il della sintesi è frutto di uno sforzo incredibile
E tant'è che forse e qua non partono divisivo partorì pubblicità non mi ricordo se poi è finita nella versione finale il fatto che nelle famosi pubblicità veramente la Coca Cola prodotte da meccanico McCann Erickson
Tra gli anni soprattutto degli anni sessanta e cui ci si ispira al Westin ci sono degli immaginari western e si usano attori italiani ma soprattutto si usano jingle fatti da Ennio Morricone
Perché insomma Just qualche campanello lo accende rispetta poi anche una reinvenzione italiana di tutto quello che è l'immaginario western e che poi diventa strumento dite voi
Contro influenza culturale rispetto a a alla all'America all'americani al ai modelli americani scherzi
E allora parto dalla domanda sulla pubblicità si potrebbe anche attraverso la storia delle pubblicità di questi prodotti ricostruirà seria pubblicità secondo questi ma secondo me è molto sarebbe molto interessante farle utile farlo non in un contesto nazionale cioè non utilizzare la storia la pubblicità di Coca Cola per rifare la storia della pubblicità italiana ma per a astuta ad adottare un approccio comparativo cioè perché Coca Cola pasta McCann Erickson quando dei versetti da quando dalle origini realtà il suo la sua azienda pubblicitaria precedente era stata un'altra per il successo di McCann Erikson e nell'unico
Pai che porta paese del nell'unica area del mondo in cui Coca Cola non non si affidava alla precedente a Vienna pubblicitaria ora non intorno a premere dettagli ma McCann Erikson da dall'inizio sia l'America Latina e infatti avviene contestualmente all'ascesa de dirigenti del dall'America Latina dentro McCann Erikson il passaggio di Coca Cola da darsi a me Caner X
Cioè si potrebbe fare secondo me in maniera molto più interessante in una dimensione che a rispettare nell'analisi dei contenuti sia nell'analisi delle ancora una volta del del di queste industrie quindi non solo di prodotti dell'analisi dei prodotti culturali che offrono ma anche delle delle strutture stesse l'industria
Hanno una dimensione trans locale se vogliamo
Dei McCann Erikson esatte qui stazza togliendo il
Sì cioè nel senso per queste realtà sono così ho letto in più nel libro di Elisabetta andando in e bianca
E quindi secondo me potrebbero oltranza ma potrebbe avere Sanza anche per scardinare salita pubblicitarie sono davvero ingabbiate anche in contesti nazionali
Sue funzioni visive allora io no ne ho utilizzato un po'nel mio utilizzate moltissime attività di più per l'Italia che per la Francia perché ne ha trovate di più per l'Italia per la Francia perché Gianni conoscevo alcune lì c'è un problema ulteriore che aggiungo cioè che come utilizzarle in rapporto alle altre che anch'io avevo già del mio percorso e tesi magistrale analizzato un fondo divisivo e quindi già un po'mi ero interrogata su quali sono le specificità delle fonti e divisive come farle dialogare non credo di essere
Cioè di di credo di essermi abbastanza adeguata poi a a procedure abbastanza canonizzati di non aver proposto nulla di nuovo però c'erano in difficoltà nelle fonti di o visivi che ho utilizzato io cioè che spesso la fonte di visiva viene integrata con le altre fonti partendo dal dato testuale cioè dei testi che poi sono o le sceneggiature dei di questi piccoli filmati o i commenti nel caso di cinegiornali
Il problema è che in questi testi Coca Cola non c'era mai eccellente una bevanda la bevanda questa bevanda porta dagli americani cioè nel erano le immagini che ti dicevano che quelle raccolgo la che quello era lo stabilimento da dopo la che compariva il marchio della Coca Cola
Nei testi nell'analisi dei testi non ci sono mai queste aziende ci sono solo nelle pubblicità chiaramente però alle pubblicità hanno poi un'ulteriore specificità in quanto fonte di visive
Quindi lì è davvero stato come integrare l'utilizzo di delle immagini rispetto e di delle immagini però narrative i centri dell'immagini in Motion
Rispetto a di alle delle fonti che precedono prevalentemente documentare testuali
E su questo in realtà c'è e giocare sul sulla dimensione immaginarie marchio e qui arriva l'altra domanda è stato importante cioè non ne devi parlare perché immediatamente riconoscibile
E quindi si il il il anche e e quindi è quello poi attraverso il marchio che diventa è il marchio stesso delle immagina resti crea attorno che diventano strumento anche per far dialogare fonti diverse che però ci parlano della storia dello stesso prodotto
Sui i i brand i marchi come strumento per superare un'impostazione settoriale rispetto agli studi l'americanizzazione mi cioè sì secondo me sono sicuramente utili
Ma appunto se l'approccio poiché nessuno assiste amico rispetto agli sui americanizzazione ma sistemico anche rispetto allo studio dei marchi cioè se non a giugno come utilizziamo i marchi soltanto come icone e quindi come un rimando a un immaginario immediatamente comprensibile per tutti
Ma anche a che tipo di nuovo qui di sistema rispetto a un'organizzazione di produzione distribuzione e vendita quei marchi a cosa li ha staccati quei marchi rimandano e da qui tra l'altro poi poter stabilire comunanze fra i diversi marchi che sono molti Occhetto indipendentemente che si occupino di scarpe da ginnastica deve soft drink o
Non so a capi d'abbigliamento uno
Motorizzazione però in realtà fanno riferimento a dei
Deciso di modelli di produzione distribuzione e vendita chiesti quelli sono americani che si sono associate delle dei cani perché cioè parlare di produzioni ma sono i consumi basta fare riferimento all'esportazione pro del fordismo considerare il fordismo come oscure esempio di americanizzazione poi significa però chiaramente
Andare a
Oggi raccolgo persona privo di rischi
Significa poi Adam ad andare ad intaccare ad indagare non solo le diverse declinazioni appropriazioni ma poi l'impatto mi inizi Ingoli contesti
Di di di questo
Di queste relazioni economiche di queste reazioni politiche e che hanno cioè
Far diventare i marchi la la l'lo strumento poliedrico caleidoscopico per andare a vedere cose come impatta sul mercato il lavoro come impatta sul mercato dei consumi come impatta
Sui sistemi di distribuzione come impatta rispetto a questioni invece di gestione manageriale e via dicendo
E lì andare a vedere sì appunto gli Stati Uniti effettivamente sono in grado di veicolare modelli e quali sono i valori accusa Nerva dovrebbero dire che questi ora li traducono cioè fatte altrettante vie produttività l'associamo a democrazia perché c'è di fondo l'idea che gli sconti l'atto del consumo e a un certo tipo di modello produrre produttivo
Sia né sociali al sistema democratico però anche quello non è un assunto è il prodotto storico di un'elaborazione politica
Che ha negli Stati Uniti parte della sua origine
E quindi non soltanto sistemi come pratiche in modelli ma anche sistemi come insieme di valori per quanto riguarda l'impatto
è allora se qua
è sempre il grande problema acquisì ritornano in sembra che più che un charter queste cose più quasi ritorna a questo problema nel senso che è chiaro che la cosa più difficile da studiare la ricezione ma non solo perché mancano dati qualitativi ma perché poi dati qualitativi non bastano
Nel senso che chi contrasta Cocche che mentre si è vero che in un certo senso la propria azione selettiva
Nell'arginare in realtà veicola anche quel processo perché effettivamente soltanto una un modo per adattarlo a un contesto e ma
Ma poi dall'altro lato anche chi invece ha ha contestato l'idea di un'americanizzazione lo fa dicendo ma la cosa con l'amica è una polemica politica estera la Coca Cola
Cioè ritenersi o consumo Coca Cola sono d'accordo sono avvisano americanizzato solo sono in linea con la vita negli Stati Uniti al mondo
E il dice dicono due storici che si sono occupati anche loro di americanizzazione in più per i d'azione io che non verrà mai chi bensì Gualazzi nasce American capitalista ceppo indossare le Nike corre lo stesso voler abbattere il capitalismo americano è chiaro che era alta il consumo se poi gli diamo l'idea di una dimensione politica non è soltanto consumo ha molto a che fare anche con la politica il problema è che tu sia i dati qualitativi mi ha detto che i dati intenzionali cerca quel punto davvero dobbiamo tornare alla storia orale
E andare interrogare i singoli consumatori su quale la ricezione effettiva perché tu puoi anche dire avere il dato qualitativo e quantitativo assieme ma se poi non non sai se quel quella scelta di consumo effettivamente soltanto legata a una dimensione nel consumo o anche legata a una visione ideologica a un contrasto di classe a un cioè se tu non hai lo specifico
è difficile poi puoi fare uno una valutazione sul l'impatto e allora dico vale la pena parlassi ma allora vale la pena farle qui ritorniamo alla questione di metodo
Ritornando sul locale ricordandoci che le aziende globali assessore dente di globali localizzando così e che si può fare una storia super locale
Che però abbia una cornice metodologica interpretativa globale e quindi tu puoi fare la storia di quell'impatto in un determinato contesto in un determinato momento e poi se ci danno un PRIN fare la mappatura dei tutti i vari contesti
Che e metterli in condizione però a quel punto io ritornerei a quella che che gli studiosi di storia d'antica chiamano dalla storia Cisa Plenty Cano cioè guardare al al al per specifico contesto locale alla luce di un sistema di relazioni interconnessioni
Globali e transatlantica Bonazzi vale la pena fare quel lavoro sull'impatto ma secondo me se l'UE fare restituendo davvero una ricettività devi ritornare sul locale
E dirigerà sul locale però da un approccio bilocale c'era una procedo anzi ha solo di se voi micro storia o iper localismo non Plani crosta io non prenda non tenga conto di dimensioni globali chiaramente
Però con una consapevolezza che dal locale di saperci muovere sul sia sulla dimensione nazionale che su quella globale e quindi poi fa uno studio farne seguire un altro
E non so se ho detto tutto
Pre-crisi
Ogni va bene allora se posso gestione locale
Perfetto lo status sequestra Marcenaro lo sport scusate lo sport è vero io papavero chiaramente giocano c'è padrone fanno leva sui gli sportivi lo sport perché l'intrattenimento perché il tempo libero americano nello sport americano perché quella cosa là che fa simili alle olimpiadi del sessanta aveva già sponsorizzato gli all'in piedi del di Berlino due sotto il nazismo
E la Germania è l'unico paese europeo che tra le due guerre consumer bere Coca Cola e in in ed è una cosa che se ne varrebbe ulteriori studi
E lo fa poi attraverso chiaramente il calcio soprattutto però le competizioni transnazionali prime coniugali
E sia in Italia che in Francia elettrodo questi documenti fantastico dicono beh ma se vogliamo conquistare gli italiani sponsorizziamo il Tour de France del circo il Giro d'Italia quindi partono ancor prima del calcio partono dal ciclismo fanno sempre sbocciano le coccole quando riescono a togliere il contratto in Francia ce l'avevamo per fiere non mi ricordo chi ce l'aveva in Italia pr il Tour de France il Giro d'Italia
Proprio perché però c'è alcuna volontà di calarsi la dimensione popolare asserì la bevanda del popolo di un popolo però
Non di di di di di una classe sociale non politicamente che mancava della Middle class dove tutti si possano potenzialmente interclasse
Allora benissimo utile grazie mille verrà insomma tutte queste risposte per aver illustrato insomma precisato anche tutta una serie di di questioni di grande rilevanza e come capite anche molto fa di grande densità ecco anche anche interpretativa diciamo questo libro è stato sottolineato porta entrambe le persone che lo hanno attentato insomma fortemente interpretativo questo è senz'altro un un un pregio io non trovo insomma con gli occhi e per cambiare Sartre però credo che abbiamo ancora qualche qualche minuto di tempo se qualcuno che non sa me lo può confermare
Comunque dovremmo sì ok e Ceraudo confermiamo dunque potrebbe essere appunto nel momento nel caso in cui qui di ci fossero domande osservazioni commenti anche da parte del pubblico di farli che io mi farò latore del microfono immagino no
Sì abusiva
Che ci fa
Grazie intanto complimenti per per l'esposizione anche per le domande che hanno tirato fuori anche argomentazioni molto interessanti e ti volevo chiedere una cosa
Abbiamo parlato di globalizzazione e quindi tu hai preso vivente questi due brand americani
Per spiegarci il concetto ma se volessimo fare il discorso inverso invece secondo te in Italia esistono dei brand che hanno fatto diciamo hanno preso fortemente ispirazione da da ad esempio col col remake donuts
Per fare esattamente l'opposto
Cioè c'è qualcuno che è riuscito a
Esportare usando la stessa tecnica
Tecnica di marketing euro in inteso proprio come costruzione del di un'immaginazione preso allora secondo me la una delle principali risposte si voglia far la questione di immaginare ad entrambi
Più che un singolo brand tutta una costruzione di un discorso sul made in Italy l'italianità il ruolo del cibo all'interno del discorso del made in Italy l'italianità che ha
Ente centrale
E quindi io in parte chiaramente lo affronto c'è una volontà per di ribaltare quel sistema e qui non c'ha soltanto chiaramente l'idea lo fu Diana ma anche di ribaltarlo rispetta la costruzione di
Da trasformazione di questi brand gli strumenti di diplomazia Dinah shore branding dell'Italia non voglio lanciarmi in paragoni azzardati come quelli
Di il cuore della certe tendenzialmente pensiamo a Moda Cinema e cibo no di solito quando si alzò se il made in Italy si potrebbe dire lanciarsi in paragoni sulla Vespa forza una delle cose che viene più immediatamente alla alla mente
Non so se individueremo il singolo marchio quanto piuttosto tutta poi una costruzione anche dell'italianità del made in Italy che un po'fa da contraltare pensiamo se vogliamo a tutta una retorica che poi è stata in realtà veicolata se non proposta d'americani stessi
Sui distretti industriali come esempio di modello americano più umano più familiare c'è tutto giacché poi ruota intorno a una certa costrizione del made in Italy che dice sì va bene produttività ma con la linea italiana quello secondo me rispetto a dare una risposta che passa per la costituzione di immaginare il sì non mi azzardo in
Paragoni con un venni negato vecchie banalmente nonno ancora ognuna fondo però o non ha mai poi se non sono mai entrata troppo nella storia e di adesso Paolo stati timidi grande a
Ma non c'è la
La Nutella che il mondo sarebbe senza Montella
Beh però lì torniamo al cibo e comunque sì nel senso che la spingere Godzilla per quanto la non
Sicuramente più buona del no ad Albizzate qui
Ignora ma devo dare la lignina mia premia elettivi
Viene no ma quello Mentana avvertiva col Parma
Novacco Schelotto
Però no forse non mi lancerei
Invece sui made in Italy avendo anche un po'studiato sì già ce lo vedo di più sulla Francia è molto più facile
Nel senso che
Ha dei giganti molto più giganti di quelli italiani e molti più capaci di che essere competitivi per quanto magari meno capaci di farlo attraverso la costituzione di un immaginario da cui anche poi la differenza che io nel nel libro porta avanti rispetto a Italia e Francia
Doveva Francia guardano agli americani di vera ma
C'è chi volete insegnarci e noi che vuol dire essere moderni e c'era quest'ansia di difendere questa essere paese d'origine della modernità e poi saltava di pari passo con la il bisogno di di Tamberi grossi interessi economici ma il prete di tre principali distributori tre principali distributori di di di libri servizi di rischio aziende di servizi ristorazione mondo c'è una francese
Oggi in Italia vediamo molti più insigni di Carrefour che di McDonald'se vogliamo rimanere in quell'ambito quindi la Francia forse già si potrebbe far discorso diverso rispetto all'Italia
Allora diamo ancora qualche minuto se non ho frainteso un cinque minuti rigore ma vere sì più o meno e quindi in casa in cui ci fossero insomma altre domande altri interventi
Sarebbe insomma momento di di farli e
Sì così non è
Statale no
Esatto ne abbia ciambella con la gola sviate allunga la rimette Lorans così facciamo il pacchetto completo
E no però appunto penso a questo punto che possiamo chiudere perché è stata una presentazione lunga intensa assai ricca diciamo di di stimoli
Sono tantissime come dire le cose che sono rimaste fuori incluso diciamo in conclusione non non posso esimermi dal dirlo in una prospettiva appunto molti locale
Il luogo in cui ci troviamo Roma stessa è al centro di dinamiche di enorme interesse dal mio punto di vista riguarda entrambi
Appunto i i soggetti diciamo di di questa storia ovvero sia la Coca Cola sia McDonald ma questo lo lasceremo come dire da da scoprire attraverso la lettura delle delle pagine di European Sarlo all'Init e direi che per per questa sera insomma ringraziando molto Giulia Crisanti per aver su un fatto fra ricerca e scritto libero Elisabetta Bini e Damiano Garofalo per averlo presentato possiamo chiudere i nostri lavori buona serata
E grazie Annalisa è al centro di studi militari re e a necessitati a voi è stata dibattito veramente ricco molto molto interessante molto piena di spunti grazie speriamo di evidenti più tenga a a salvare diciamo a leggere il libro era approfondire infatti ho preso nota della bibliografia adesso ricontrolleremo che di aver la giornata rispetto a queste tematiche grazie